STRUMENTI E STRATEGIE DELL’INBOUND MARKETING
Inbound Marketing è un termine che negli ultimi anni è diventato molto comune, soprattutto nel marketing digitale.
QUAL È LA DEFINIZIONE DI INBOUND MARKETING?
Si tratta di una forma di marketing in cui è il pubblico a cercare un’azienda o un marchio e non viceversa.
I seguenti sono alcuni esempi di questo concetto:
- Un utente effettua una ricerca su un social network e ti trova.
- Una persona fa una ricerca su Google o su altri motori di ricerca e apre il tuo sito. Lo ha fatto spontaneamente perché lo ha trovato interessante. Tu non lo hai indotto a farlo inviandogli, ad esempio, un messaggio. Tu non hai fatto niente, da questo punto di vista.
- Un tuo amico ha un libricino che parla di diversi tipi di tisane e delle loro proprietà. Ti dà il libretto e tu lo trovi talmente bello da decidere di contattare l’azienda che vende quelle tisane per acquistare alcuni dei suoi prodotti.
CHI HA USATO PER PRIMO IL TERMINE?
Molti di noi hanno sentito per la prima volta il concetto da Seth Godin.
Più precisamente, stava parlando del Permission Marketing, che, in ogni caso, è imparentato con l’Inbound Marketing.
Seth Godin lo contrappone all’Outbound Marketing (o marketing interruttivo), sottolineando che le aziende non dovrebbero disturbare con i propri messaggi pubblicitari chi sta facendo altro perché a nessuno piace essere interrotto mentre è impegnato nelle proprie attività.
Fate sì che il pubblico arrivi a voi da solo
Hai bisogno dell’attenzione della gente? Ci sono due modi per ottenerla.
O fai qualcosa per attirarla oppure la compri. Il primo richiede uno sforzo intellettuale mentre il secondo richiede uno sforzo economico.
Puoi immaginare che molti sceglieranno quest’ultimo.
Ma è importante sapere che il termine Inbound Marketing è stato coniato per la prima volta nel 2005 da Brian Halligan (fondatore e CEO di HubSpot).
Lui credeva che l’Inbound Marketing potesse essere adatto a due gruppi di attività:
- Piccole imprese con grandi redditi
- Società basate sulla conoscenza e sulla tecnologia
Visto che nei suoi scritti e nelle sue interviste recenti sottolinea che adesso, con le possibilità che esistono oggi, l’Inbound Marketing può persino essere utile a un’azienda che è (o vuole essere) nelle prime 500 società Fortune, non dovrebbe più essere inchiodato a quello che ha detto più di un decennio fa.
Qual è stata l’accoglienza nel settore?
Ogni segmento di un mercato e ogni mercato fa a sé e non si può quindi fare un discorso generalizzato.
Ma possiamo dire che questo concetto è stato abbracciato da molti esperti di marketing e di pubblicità.
Oggi, è meno probabile che le e-mail anonime vengano aperte.
- Sempre più persone si lamentano dei messaggi promozionali non richiesti.
- L’efficacia dei media tradizionali è diminuita, o almeno non è aumentata, ma il loro costo è rimasto costante o è aumentato. Le tariffe per la teaser TV e per i cartelloni pubblicitari in molte parti del mondo confermano questa tendenza.
- La percentuale di clic sui banner, relativa al numero totale di visitatori, è diminuita. Il pubblico ha imparato a non prestare attenzione a striscioni e ad altre distrazioni. Allo stesso tempo, riconosce gli striscioni ingannevoli meglio di prima. Al giorno d’oggi, poche persone cercano di catturare un’anatra in movimento facendo clic nella speranza di vincere un iPhone (alcuni anni fa, un’offerta del genere ha tentato molti visitatori).
- Le persone stanno gradualmente imparando in quali punti dei film ci sono le interruzioni pubblicitarie e ne approfittano per andare in bagno, riposarsi e controllare le chiamate.
L’Inbound Marketing ha un messaggio importante per noi.
Il punto è che il cliente oggi non è così disposto ad accettare che la pubblicità interferisca con il normale corso della sua vita
I mass media oggi
Oggi i media sono diventati molto numerosi e questa situazione ha aumentato il potere del pubblico.
La dipendenza dai mass media non è così grande come una volta.
La televisione e altri mass media erano diventati strumenti di marketing per aziende e marchi perché erano gli unici presenti sul mercato.
Ma oggi la televisione e gli altri media tradizionali, anche senza pubblicità, difficilmente possono spingerci a sederci ad assistere ai loro programmi.
Lo stesso vale per giornali e le altre pubblicazioni.
Il pubblico di oggi è più rigoroso, se ritiene che le attività di marketing e pubblicità nei media non crei valore per sé, perderà interesse per i media.
Quali sono le domande e le preoccupazioni?
Da quanto detto finora, puoi facilmente indovinare le domande chiave e le sfide del Inbound Marketing.
Rivediamo alcune di queste domande e di queste sfide:
- Se non voglio fare pubblicità direttamente, in che modo posso indurre qualcuno a venire da me?
- Esiste un modo per far sì che gli altri mostrino a qualcuno ciò che faccio e che poi lui (o lei) venga da me?
- C’è un modo per far sì che il pubblico sia entusiasta di vedere i miei annunci sui motori di ricerca?
- C’è un modo per far sì che il pubblico si interessi a me sui social media e in un secondo momento acceda ai miei servizi e ai miei prodotti?
- Come faccio a essere l’opzione migliore per una persona quando deve far fronte a un problema sorto da poco?
- Posso cambiare i suoi schemi decisionali e di valutazione in modo che mi scelga come miglior fornitore durante la sua ricerca?
Quello che abbiamo detto sopra può essere espresso in un altro modo:
Uno dei punti cardine dell’Inbound Marketing è che alle persone piace essere coinvolte nel processo decisionale.
Non possiamo più chiedere loro di modificare il loro comportamento in base ai nostri desideri e ai nostri gusti (almeno non possiamo farlo direttamente).
Il content marketing è la forma più nota di questo modus operandi
È solo dopo aver compreso l’importanza dell’Inbound marketing che possiamo comprendere il ruolo del content marketing.
Oggi la concorrenza tra le marche è molto maggiore e più seria che in passato; allo stesso tempo, la maggior parte di esse soddisfa le esigenze di base del pubblico.
Non volevamo pagare molto di più
Alcuni anni fa, molti di quelli che volevano rimanere svegli a lungo perché dovevano studiare per un esame, probabilmente hanno scoperto l’efficacia delle bevande energetiche da questo punto di vista.
Oggi tutti sanno che cos’è una bevanda energetica.
Alcuni sono d’accordo con il suo utilizzo e altri in disaccordo, ma poche persone ne ignorano l’esistenza.
Nel supermercato più vicino ne puoi trovare decine di marche diverse. Sono quasi identiche in termini di funzionalità di base.
Contengono tutte taurina e caffeina e i loro sapori differiscono solo leggermente.
La stessa situazione esiste in altre aree.
Dai uno sguardo al settore automobilistico.
Casate automobilistiche economiche come Hyundai e Kia e persino quelle cinesi sconosciute oggi hanno caratteristiche che una volta erano riservate a marchi di lusso come Mercedes, BMW e Maserati.
Non è facile convincere il cliente che valga la pena pagare il triplo in termini di qualità e di prestazioni.
Una volta si faceva così, ma adesso…
In passato, questo tipo di sfide venivano risolte con i metodi tradizionali del branding: fare più pubblicità, creare un’identità visiva per il marchio, scegliere il nome giusto, creare uno slogan e così via.
Dall’Austria con energia
È in questo contesto che vediamo aziende come la Red Bull sempre più coinvolte nella creazione di storytelling e nella realizzazione di film. Fanno grandi eventi e creano pubblicazioni. Secondo un analista di marketing, la Red Bull oggi è un impero che si occupa di contenuti e tra le sue attività, ovviamente, c’è anche la produzione di bevande energetiche.
Nota finale
In questo contesto, le parole di Seth Godin – che ha un po’ esagerato, ça va sans dire – possono essere comprese molto bene.
A mio parere, il content marketing è l’unica forma di marketing che rimane.
Altri metodi sono obsoleti.
3 risposte
Come insegno ai miei studenti, lo storytelling è uno strumento molto efficace quando si tratta di attirare gente sul nostro sito.
È importante anche farsi trovare da chi sta cercando un prodotto o un servizio che proponiamo. Come? Usando le parole chiave a coda lunga, ad esempio. Meno concorrenziali e più redditizie, potenzialmente. E comunque bisogna scegliere bene, come bisognerebbe scrivere una bella metadescription.
È vero quello che si dice nel sito:
1) Chi non vuole spendere soldi, deve spendere del temo. Tertium non datur.
2) Il marketing inbound è più discreto e in molti casi è più efficace. Se voglio attivare un’offerta fantastica, vado al negozio. A nessuno piace essere disturbato mentre sta facendo le sue cose. Invece, se è l’utente che contatta l’azienda, è diverso. Per questo, alla fine di ogni articolo che si scrive su un sito, bisogna mettere la call to action. Molti scrivono: “Se vuoi saperne di più, contattaci”. Alcuni aggiungono: “saremo lieti di aiutarti”. Come a dire: “Noi non ti chiamiamo perché non ti vogliamo disturbare. Però sappi che siamo qui”. Naturalmente, prima dobbiamo attirare quel “navigatore” nel nostro sito.
Purtroppo, riceviamo da anni telefonate dai call center e le persone si sono un po’ stancate, soprattutto se le telefonate arrivano in momenti inopportuni. Per non parlare delle truffe. Ho lavorato anch’io in un call center e so che non è facile. Se ci sono delle truffe, è colpa dell’azienda. Io non facevo vendite, sicché ho la coscienza a posto.
Cercherò di fare tesoro di quello che c’è scritto in questo articolo.
Giustamente lo storytelling e l’uso delle parole chiave a coda lunga sono descritti come strumenti efficaci per attirare traffico sul sito.
L’inbound marketing è considerato più discreto e più efficace rispetto al marketing tradizionale e la call to action è importante per mantenere l’interesse dell’utente.
Tuttavia, le telefonate dai call center e le truffe hanno reso le persone scettiche riguardo alle telefonate commerciali e quindi è importante utilizzare un approccio discreto e rispettoso nella promozione del proprio sito.
L’articolo descrive correttamente l’Inbound Marketing come una forma di marketing in cui il pubblico cerca l’azienda o il marchio senza essere interrotto da messaggi pubblicitari. Brian Halligan è il fondatore di HubSpot e il primo a coniare il termine nel 2005. L’Inbound Marketing è stato abbracciato dalla maggior parte degli esperti di marketing e pubblicità a causa dell’aumento della resistenza del pubblico a messaggi pubblicitari non richiesti e alla diminuzione dell’efficacia dei media tradizionali.
Tuttavia, l’Inbound Marketing ha guadagnato popolarità negli ultimi anni a causa dell’aumento dell’uso di internet e dei social media. Le strategie di Inbound Marketing includono il content marketing, il search engine optimization (SEO), la lead generation e la gestione dei contatti. Inoltre, l’Inbound Marketing si integra spesso con l’automazione del marketing per aiutare le aziende a personalizzare l’esperienza del cliente e a generare lead qualificati.