Purple Cow, tradotto in Italia con il titolo La mucca viola, è uno dei primi libri nonché uno dei più autorevoli di Seth Godin dopo il libro Permission Marketing.
Purple Cow è stato pubblicato nel 2007 e ad esso sono seguiti altre pietre miliari di Godin, come Tribes (2008) e Linchpin (2010).
Il messaggio principale di La mucca viola può essere riassunto in questi 3 punti:
- Il meccanismo tradizionale produzione-pubblicità-vendita non è più efficace come una volta.
- Gli sforzi per commercializzare e vendere un prodotto non dovrebbero iniziare dopo la sua progettazione e produzione.
- Per un prodotto l’unica possibilità di avere successo è essere ricordato: lasciare che gli altri ne parlino porterà alla creazione della domanda.
La nona P nel marketing mix
Negli ultimi settant’anni le imprese usando un modello definito “marketing mix”, un insieme di variabili (“leve decisionali”) che, ben orchestrate, permettono di raggiungere i propri obbiettivi strategici, tra tutti indurre i consumatori all’acquisto del loro prodotto o servizio.
Questa combinazione unisce una serie di principi, tecniche e strumenti che di solito iniziano con la lettera “P” (in lingua inglese): passiamo dal primo modello, teorizzato da Jerome McCarthy, a 4 P (Product, Price, Place, Promotion), a modelli via via più articolati… fino a 44 P!
Ma solo Seth Godin ha incluso, in un modello di base a 7 variabili, un’ottava “P” relativa al Permission Marketing (un nuovo modo di fare marketing, meno invasivo e insistente, in cui il rapporto azienda-cliente si costruisce in modo graduale, solo con il permesso del consumatore).
Questo succedeva nel 1999, con l’uscita del libro Permission Marketing. In The Purple Cow, Godin fa un ulteriore passo avanti: 8 P tradizionali non sono più sufficienti, ad esse bisogna aggiungere l’importanza della “mucca viola” Possiamo dire che, in meno di 10 anni, Seth Godin ha piantato la sua bandiera su due noni del marketing!
Cosa significa mucca viola? La storia della mucca viola
Nel suo libro, Seth Godin spiega che durante un viaggio in Francia ha incrociato molte mandrie di bovini.
Un’immagine naturale e genuina, da cartolina, che all’inizio incuriosisce e stupisce tutta la famiglia.
Ma dopo una ventina di minuti, pascolo dopo pascolo, questa immagine diventa ripetitiva e noiosa.
Supponiamo però che, all’improvviso, tra tutte le mucche notino una mucca viola.
Possiamo immaginare che la reazione sia molto diversa: i membri della famiglia iniziano a chiamarsi a vicenda, a puntare lo sguardo su quella mucca, a scattare foto e magari decidono di fermarsi per vederla più da vicino…
Che cos’è una “mucca viola”
Per Seth Godin la mucca viola è il simbolo di un prodotto straordinario, originale, così fuori dagli schemi che non può non essere notato.
Ed ecco il punto: una mucca viola è un qualsiasi prodotto talmente unico, originale e “notevole” (remarkable) che le persone non possono fare a meno di parlarne… proprio come se si trovassero di fronte ad una mucca viola.
Il circolo vizioso della produzione e della pubblicità
Per familiarizzare con il concetto di “mucca viola”o, nelle parole di Seth Godin, la nona P del marketing, dobbiamo prima comprendere il suo discorso sul meccanismo difettoso della produzione e della pubblicità.
Seth Godin spiega che durante il dominio assoluto della radio, della televisione e di altri mass media, i fornitori di prodotti erano abituati a un processo di produzione standard:
In questa modalità, dopo le fasi di progettazione e realizzazione del prodotto, si pensa subito al budget da destinare alla promozione commerciale.
Si crea quindi un circolo vizioso in cui la pubblicità sembra diventare il centro di tutto.
La pubblicità sui mass media genera la domanda e i distributori si interessano all’acquisto e alla distribuzione del prodotto. Il prodotto viene venduto e intanto parte dei profitti ricavati viene riassegnato alle spese pubblicitarie. E si ricomincia da capo.
Non è difficile intuire che questo meccanismo è diventato l’anello debole della catena produttiva.
Ancora oggi i mass media giocano un ruolo decisivo nel successo di un prodotto, perciò possono permettersi di aumentare o (nel migliore dei casi) mantenere le loro tariffe.
Nel frattempo però il pubblico è sempre più bombardato di annunci pubblicitari e contenuti mediatici, così tanto che alcuni messaggi, semplicemente, non catturano più la sua attenzione come in passato.
È ciò che Mark Schaefer ha definito “content shock”, una situazione in cui la proliferazione di contenuti è tale da impedire agli utenti di vederli tutti e costringe le aziende a spendere sempre di più in pubblicità.
Senza contare che molte persone hanno già tutto quello che serve nel quotidiano e non è facile convincerle ad acquistare ciò di cui non hanno bisogno:
- Perché dovrebbero cambiare il loro telefono cellulare che funziona ancora bene?
- Perché dovrebbero acquistare l’ennesima borsa?
- Quale problema fondamentale risolverebbero le cuffie Bluetooth?
Secondo Seth Godin, siamo entrati nell’era del post-consumismo (Post-consumerism), in cui il consumo di beni e servizi non è più eccitante come una volta perché la varietà di prodotti è ormai molto ampia. E anche se alcune persone sono molto consumiste, dobbiamo essere consapevoli del fatto che il nostro prodotto semplicemente non può raggiungere tutti.
La pubblicità tradizionale sembra essere più costosa di prima ma anche meno efficace, perciò non puoi fare affidamento solo su questa modalità di promozione.
Il passaparola è la pubblicità più economica
In The Purple Cow, Seth Godin spiega che la pubblicità più economica per un prodotto è il passaparola delle persone.
Questo è possibile quando si propongono buone idee e prodotti originali (leggi: mucche viola) sono così attraenti che, come un virus, si diffondono nelle conversazioni e vengono trasmessi da persona a persona.
Naturalmente non tutti verranno “contagiati”, coinvolti allo stesso modo dalle stesse idee.
Queste sono quelle persone “fuori dal coro” che Seth Godin definisce “starnuti” (sneezer) e: se riuscirai a trasmettere il tuo virus a loro, se saprai catturare la loro attenzione, le tue proposte si diffonderanno più velocemente a un pubblico sempre più ampio.
Tre punti chiave di “La mucca viola”
Ci sono tanti spunti brillanti e concetti ormai fondamentali nel libro di Seth Godin. Ma sono tre i punti-chiave che racchiudono l’essenza del libro:
Il marketing non è la fase successiva alla progettazione e alla produzione del prodotto
Nella visione tradizionale, il prodotto prima viene progettato e realizzato e solo in una fase successiva inizia il lavoro dell’unità di marketing.
L’unità deve utilizzare tutti gli strumenti disponibili (in particolare il design della campagna pubblicitaria) per aumentare le vendite dei prodotti e ripetere lo stesso gioco su scala più ampia dopo la vendita, con una quota di entrate e profitti generati.
Nell’ottica promossa da Seth Godin, invece, il marketing procede accanto allo sviluppo del prodotto e sin dall’inizio, costruendo un piano di promozione e comunicazione coerente, memorabile e accattivante sulla base di tutte le prove, esperienze e informazioni disponibili.
Dopo aver lanciato il prodotto, è il prodotto stesso che deve farsi pubblicità e conquistarsi un posto nella mente e nelle conversazioni del pubblico.
In questa ottica, la pubblicità tradizionale può essere di supporto ma non è più il centro gravitazionale attorno cui ruota la vendita.
Se non hai idee originali, lavora sui tuoi limiti e confini
Supponi di avere una mucca… ma non viola:
un buon prodotto, quindi, ma non un prodotto che si potrebbe definire “notevole” o che non vedi esattamente al centro di una conversazione tra i tuoi clienti.
Cosa puoi fare per rendere il tuo prodotto davvero originale o almeno degno di nota?
Un buon esercizio è tornare ai fondamenti del marketing mix e passare in rassegna tutte le “P”.
Per ogni variabile specifica le relative caratteristiche del tuo prodotto e i suoi limiti.
Ad esempio, considera la P di Packaging e osserva confini e limiti della tua proposta.
Qual è il tipo di imballaggio più semplice del tuo prodotto? Si ottiene con un processo produttivo facile?
Qual è (o quale potrebbe essere) la tipologia di confezionamento più specifica e originale del tuo prodotto?
Potresti dedicare un passaggio specifico alla sua realizzazione?
Puoi porti le stesse domande su prezzo, distribuzione e tutte le altri altre componenti del marketing mix. E nel frattempo … potrebbe venirti in mente una buona idea!
Prima di progettare una mucca viola, seleziona il mercato di destinazione
Potresti avere la sensazione che le affermazioni contenute in La mucca viola siano semplici e ripetitive, ma vale la pena leggere questo libro anche solo per uno dei suoi messaggi principali (uno dei tanti che hanno reso The Purple Cow un successo internazionale):
Non potrai mai progettare un prodotto che sia considerato una “mucca viola” da tutti i consumatori. Inoltre, non puoi individuare il tuo pubblico dopo aver creato e lanciato il prodotto.
Devi individuare fin dall’inizio il tuo mercato di riferimento.
Quindi chiediti: “Che tipo di mucca sarebbe considerata viola da questo target?”
In altre parole, ” Quale prodotto possiamo progettare per far sì che questo segmento di mercato, a cui sono interessato, non possa resistere alla tentazione di parlarne creando un passaparola?”.
Dettagli aggiuntivi alla lezione
Vogliamo chiudere questa lezione con alcune frasi selezionate dal testo The Purple Cow:
If you are a marketer who doesn’t know how to invent, design, influence, adapt, and ultimately discard products, then you’re no longer a marketer. You’re deadwood.
Make a list of all the remarkable products in your industry. Who made them? How did they happen? Model the behavior (not mimic the product) and you’re more than halfway to making your own.
Remarkable isn’t always about changing the biggest machine in your factory.
It can be the way you answer the phone, launch a new brand, or price a revision to your software.
Getting in the habit of doing the “unsafe” thing every time you have the opportunity is the best way to learn to project – you get practice at seeing what’s working and what’s not.
Sneezers are the key spreading agents of an ideavirus.
These are the experts who tell all their colleagues or friends or admirers about a new product or service on which they are a perceived authority.
Sneezers are the ones who launch and maintain ideaviruses.
Innovators or early adopters may be the first to buy your product, but if they’re not sneezers as well, they won’t spread your idea.
… Every market has a few sneezers. They’re often the early adopters, but not always. Finding and seducing these sneezers is the essential step in creating an ideavirus.
Sneezers love to sneeze.
… Sneezers are quick to tell their friends, sell their friends, even drag their friends to a store
Fai pratica e partecipa alle discussioni
Ora che conosci la descrizione data da Seth Godin, sapresti riconoscere qualche “mucca viola” tra i prodotti più originali e “notevoli” che conosci?
Ci sono dei prodotti di cui non puoi proprio fare a meno di parlare (ad amici, conoscenti e perché no, anche a sconosciuti)?
